交换-信任-竞争：关于「销售」的一切
全文共13958个字
文章虽长
但千万不要因此而错过
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一个普通人，如果他想获得世俗意义上的成功，需要具备哪些要素？
你可能会说：需要掌握赚大钱的能力。
这没错。但人们对赚大钱有着错误的理解，很多人误以为赚大钱=骗钱。
我认识一些人，他们整天讨论的赚钱思维，就是这里投机那里投机，这里骗钱那里骗钱。
这是一种极其错误的赚钱思维，因为它 不是 持久之道 。
大众不是傻子，你的东西不好，人家最多被骗一次就不再信任你了。
在我看来，真正的赚大钱的能力，是一种堂堂正正「完成交易」的能力，即与社会做价值交换的能力。
你为人们提供某种价值，然后人们愿意为这种价值付给你相应的金钱，这就是赚钱的第一原理。
但人们为什么要接受你的价值，并愿意为此付费呢？
这就是核心所在了。
首先，你得要具备为他人提供巨大价值的能力，最终这种能力会以产品或者服务的形式体现出来；其次，你得把你的产品推销出去，并让对方产生交易的欲望，最终跟你发生交易。 （下面会把产品和服务简称为产品）
后者，就是我们每个人都必须掌握一点的 「销售能力」 。
大家一定要掌握这项能力，因为交易几乎无所不在。
不仅商业世界里到处都是交易，而且在人际世界里，也到处都是“交易”。
在公司里面，你的交易对象是公司；对接客户时，你的交易对象是客户；做自媒体时，你的交易对象是读者；人际交往的本质之一也是价值互换；甚至连爱情里面也到处都是价值互换。
这点，你们以后会跟我一样感触深刻的。
▲本文的思维导图
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商业的本质是什么
那么销售的本质到底是什么呢？
大家经常会混淆「营销」和「销售」这两个概念，认为它们是一个东西。
在我看来，营销是销售的前置性工作，它的功能是便于我们更好地销售，比如「定价、定位、品牌」等等。
营销重在「营」字，目的是 使产品更好卖 ；销售重在「售」字，目的是 把产品卖出去 。
营销做得好，销售就会很简单。
简单来说，我们可以把营销理解为销售的 战略性工作 。
明白了这一点，我们就可以来好好探究销售的本质了。那么销售的本质到底是什么呢？
销售的本质就是一场 「交易活动」 ，我们把产品给客户，客户把金钱或者非金钱给我们。你也可以把销售理解为 「交换活动」 或者 「成交活动」 。
所以我其实不太喜欢“销售”这个词，我觉得它比较模糊，相比起来，我更喜欢“成交”这个词。
所以，我尝试着把“销售”这个词拿掉，甚至把“营销”这个词也拿掉，直接从整个商业的本质来看待销售这件事。
那么商业的本质到底是什么呢？
零、价值交换
首先它是一场「价值交换」活动。于是，它必然会涉及到这么几个要素：
买方：
产品： 获得价值
价格： 付出价值
卖方：
产品服务： 提供价值
盈利模式： 取回价值
所以， 产品、价格、盈利模式 ，这三个要素是必不可少的。
一、定位
但产品从而而来呢？
产品的本质，是我们为用户提供的价值。这种价值总体来说可以分为两类：用户没问题，但我们让用户变得更好；用户有问题，我们解决他们的现存问题。
值得注意的是，这里面有个东西非常重要—— 用户思维 。
产品所提供的价值，一定是用户所认为的价值，而非我们所认为的价值。
很多创业者喜欢自嗨，沉醉于自己的产品无法自拔，结果用户根本不买账，他们所认为的价值，在用户那里一文不值。
这跟很多人写的文章没人看是一个道理。
所以，精益创业、设计思维等理论特别提醒大家， 一定要快速拿出产品原型，然后快速去市场验证，获得反馈，避免无意义的自嗨。
这是创业者第一步需要做的事情： 通过他们的洞察力，找到一个用户愿意为之付费的价值点。
我们可以把它提炼为一个模型「价值确定」。
简单来说就是 「我们将为哪些人创造什么价值」 。
但光有价值点还不够，一件事情只要很挣钱，就会快速涌进大量的竞争对手，这是自然法则。
像我几年前刚做学习方法那阵，几乎没啥人做学习方法，现在大家看到我做火了，也都加入进来一起做。
于是乎，竞争就出现了。
所以，当我们在确定了价值点之后，就得立马确定一套竞争策略。
关于竞争策略，我前面已经讲得很多了，这里就不再详细展开讲了，感兴趣的树友们可以自行前往文章《生态位：为什么那么多人因此顿悟了》和《以强胜弱：关于「战胜」的一切》学习。
价值确定+竞争策略，就被我称之为「定位」。
你也可以理解为「战略」，不过战略包含的内涵更广，它不仅包含价值确定、竞争策略，还包含盈利模式以及战略的执行步骤等等。
定位确定之后，我们就可以创造产品了。不过值得注意的是，定位是需要在市场和竞争中 不断调整 的，就像生物会在它的整个生存期中不断调整它们的生存策略一样。
定位实际上也是一种生存策略，需要不断调整。
二、盈利模式
定位初步确认之后，我们就可以确定盈利模式了。
盈利模式的本质是「如何在这场价值交换的活动中，取回我们应得的价值」。
简单来说就是，我们通过产品为用户创造了价值，但是我们还得通过某种模式，把部分价值取回来。
很多公司都是死于盈利模式不好，他们为用户创造了巨大价值，却没有好的办法从用户那里取回部分价值，于是只能一直亏钱，直到破产。
值得一提的是，盈利模式跟定位一样，也是一种生存策略，是需要不断迭代调整的。
三、创造
定位和盈利模式初步确认之后，就可以基于「价值点」和「竞争策略」创造产品了。
这没啥好说的。
四、定价
创造完产品之后，我们就能根据产品的价值、产品的成本、竞争策略、盈利模式、战略目标等，综合起来给产品定一个 合适的价格 了。
这也是极其重要的一块，有缘咱们再来详细展开讲。
五、触达
产品有了之后，下一步就是触达用户了。
触达用户是整个营销的核心课题之一，它涉及到渠道、传播、广告等等内容。由于课题太大，这里也不再展开讲，有缘咱们再来详细展开讲。
六、成交
触达到用户之后，我们就需要努力促进自己跟用户之间的价值交换了。这就是销售的核心任务，我称之为「成交」。
成交完成之后，基本上就算是完成了一轮小的闭环了。
不过从设计思维或者精益创业的角度来说，当我们把产品推向市场之后，还有一项核心任务，这个核心任务就是 获取反馈 ，然后 快速迭代 我们的价值点、竞争策略、盈利模式、产品、定价等等。
除此之外，成交之后还涉及到复购和二次传播等任务。
以上就是整个商业活动中，非常重要的一些要素。明白了这个，我们就能更好地理解成交的本质了。
提醒：大家也可以根据上面的要素，诊断自己哪些方面做得不够好，需要精进。
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成交的本质
那么成交的本质到底是什么呢？
我根据我自己的创业经验，以及我这些年对「成交」的学习和思考，最终得出了三个第一原理。
一个成交要达成，一般需要三大要素： 交换欲 、 信任感 、 竞争力 。
一、交换欲
成交，本质上还是一种 价值互换 。所以，如何激发客户心中的 交换欲望 ，就成了成交的核心任务。
那么如何才能激发客户心中的交换欲望呢？
1、成交的第一条法则：超价交换
要想知道如何激发客户的交换欲望，我们需要站在客户的视角来思考。如果你现在就是顾客，我要跟你交换一个东西，什么条件下你才会跟我交换呢？
答案不言而喻，你必须得觉得 有利可图 ，才会跟我交换。
这个有利可图，我们可以理解为“对客户来说，他觉得 「他所获得的价值>他所付出的成本」 ” 。
对客户来说「价值>成本」，这就是整个成交的逻辑起点。
我把它提炼成一个模型，叫做「超价交换」，这是成交的第一条法则，也是成交的第一原理。
下面我将从这个起点开始展开，带你们演绎推理出交换欲的核心方法论。
既然一切交换始于「价值>成本」这样一个元起点，那么我们的切入点，也应该分别从 价值 和 成本 两个点开始切入。
2、成交的第二条法则：价值即产品
首先，我们来看价值。什么是价值呢？我们为客户提供的价值到底是什么？
价值就是我们的产品 （包括服务） 。
当然，对于大客户销售来说，这个价值还包括销售人员提供给客户的 附加价值 。比如顾问式销售，销售员充当了客户的采购参谋，帮助客户采购他们所需要的产品，这也是一种价值。
很多讲大客户销售的书籍，都非常强调附加价值。因为他们默认了竞争的同质化，大家的产品没啥差别，价值都一样，于是附加价值就变得尤为重要。
这个逻辑本身是没问题的，不过这也正是最大的问题所在。
赢得竞争的核心方法，不应该是在同质化竞争的情况下，不断地追加附加价值；而是如何错位竞争，做出差异化的产品。
这点，我们在后面讲竞争策略的时候，再详细展开来讲。
总而言之，我们的核心价值，就是我们的产品。
3、成交的第三条法则：金钱换算
不过，虽然价值就是产品，然而不同的产品，它们的价值属性却是天差地别的。具体来说，我把所有的产品分为两类： 离钱近的产品 和 离钱远的产品 。
这是所有产品最重要的特性。
因为对于客户来说，他最终是要付钱给你的，因此，不论我们提供给客户的价值是什么，客户最终都会在心里把它换算成金钱，然后跟他所要支付的金钱进行对比，觉得划算，他才会购买。
不过，值得一提的是，顾客的这种「把价值换算成金钱」的行为一般是 模糊的。
具体来说，当我们提供给顾客的价值，离金钱越远，这种换算就会越模糊，客户的交换欲就会越弱。
因此，你可能会听说过这样一句话 「离钱越近的事情，变现越容易」 ，那些直接教人如何赚钱或者直接帮人赚钱/省钱的事情，永远是这个世界上最好成交的事情。
其背后的本质就是，因为客户在做金钱换算的时候，他能够 更明确 地感受到你所带给他的价值，所以，他的交换欲望就会更强。
因此，成交的第三条法则，就是要主动帮客户做 「金钱换算」 。
（1）离钱近的产品
当然，此条法则对于离钱越近的产品，更有效。
所以，如果你的产品离钱比较近，或者说是那种能帮人直接挣钱/省钱的产品，那么我建议你最好是帮客户做一下金钱换算，这将是最好的销售技巧。
因为没有人会拒绝用“更少的钱”换取“更多的钱”。
当然，对方可能会怀疑，这世上还有这种好事？这就涉及到信任感了，这个我们后面来详细讲。
除此之外，离钱近的产品还有一个好处，那就是你不用再为激发客户的需求而发愁了。
因为不论是什么需求，你最终都可以让客户转化为对金钱的需求。而人们对金钱的需求，一直都是非常明确而且强烈地存在着的。
你只要把这样一种信息传递给他「我能帮你用更少的钱赚更多的钱」，他的眼睛立马就亮起来了。
那么具体来说，我们应该怎么做呢？
你可以理解为 「价值金钱化」 。我举两个例子：
案例一
比如，如果你们公司的产品能够帮顾客的公司降低生产成本，那么你去做销售的时候，可以带个本子和计算器过去，现场跟客户 换算 金钱。
换算完以后，再把数字跟你们产品的价格进行 对比 。
假设你们的产品卖100万元，但是你们的价值换算下来，一年能够帮他们节省1000万的成本。
你可想而知，当对方看到这两组数字之后，成交的欲望会有多强烈。
案例二
比如，如果你是教自媒体的，那么你最好把你学员过去的 变现情况 放出来，然后跟你课程的价格进行对比。
假设你的课程卖599元，但是你们很多学员一个月内就变现了1000元、2000元，甚至有的人已经变现了10000元。
当用户看到这些变现数据，再跟课程的价格进行对比，他就会觉得超值，交换的欲望就会很强。
（2）离钱远的产品
当然，上面的例子都是离钱比较近的，而这个世界上的大多数产品都是离钱比较远的产品。甚至， 有些产品根本无法帮客户赚到钱，它满足的是客户身体上或者心理上的需求。
比如奢侈品，它满足的其实是人的虚荣心；比如美食，它满足的其实是人的食欲和生存需求。
因为钱说到底，它的本质还是 《交换的中介》 ，人们不是为了挣钱而挣钱，钱只是工具，挣钱是为了实现人们的某些目的。
所以，钱最终还是得要花出去的，否则它将毫无价值。
那么对于这些离钱远的需求，我们应该怎么去成交呢？
具体来说，还是要分成两大类：一类事情虽然离钱远，但它的核心目的还是为了挣钱；一类事情不但离钱远，而且它的本质就是金钱的目的，人们挣钱就是为了来交换它的。
下面我们来逐一展开讲。
①核心目的是为了挣钱
比如学习方法，就是这么一种离钱远的产品。
人们掌握学习方法之后，并不能直接靠学习方法赚到钱。一般来说，他需要先用学习方法去学习，从而提升自己的认知，然后再用认知提升自己的工作能力，最后通过工作能力的提升来赚钱。
学习方法-学习-认知-工作能力-赚钱。
这个链条太长了，所以用户并不能直接感受到学习方法带给自己的金钱价值，因此，很多人对学习方法的需求就很低。
那像这类产品，应该如何激发用户的交换欲望呢？
有两种打法： 金钱打法 和 非金钱打法 。
所谓金钱打法，就是尽可能地揭示这种产品跟金钱之间的强关系 ，并传递给用户一种这样的信息「拥有这个东西，将来能帮你赚很多钱，远超过你现在为此所支付的钱」。
比如，我可以先揭示学习方法跟认知之间的强关系，再揭示认知跟金钱之间的强关系，从而达到揭示「学习方法跟金钱之间强关系」的目的。
然后再用树友们的一些成功案例，来证明这种强关系确实是客观存在的。
此为「金钱打法」。
它的本质是，把人们对学习方法的弱需求，转化为对金钱的强需求，从而利用人们对金钱的强需求，来刺激人们的成交欲望。
PS：值得注意的是，如果你做的是To B的销售，一定要非常重视金钱打法。因为企业存在的核心目的，就是为了挣钱。
除此之外，对于离钱远的产品，我们还需要重视「非金钱打法」。那么什么是非金钱打法呢？
下面我将结合另外一类产品来详细讲解，这将是成交的核心之道，大家一定要掌握。
②本身就是人们挣钱的目的
那么对于另外一类离钱远的产品呢？即无法帮助人们挣钱的产品，因为它本身就是人们挣钱了之后要来消费的产品，比如食物、衣服、房子、车子……
对于这类产品，我们需要回到需求本身来。
在人类文明的早期，我们都是 以物易物 ，来满足我们的某些需求；只是到了后来，我们才发展出了 「以物易钱，再以钱易物」 这样一种手段， 来满足我们的某些需求。
所以，本质上来说，人们是客观地存在「以钱易物」的行为的。
只是难点在于，你是否能够刺激用户的需求，并满足用户的需求。
倘若你能做到这点，交易便会自然而然地产生。
基于此，我们便能够得到成交的底层通用模型，我称之为 「需求、产品、价格」三角模型 。
4、成交的第四条法则：「需求-产品-价格」三角模型
下面的内容非常重要，我将带你更深度地来理解成交的本质。
需求
首先，对于任何正常的交易来说，一切交易的起点，都始于需求。
无需求，就没有交易。
那么需求从何而来呢？作为创业者，作为销售员，我们应该如何挖掘人们的需求？如何刺激人们的需求呢？
我把所有的需求分为两类：客观需求和虚构需求。
所有的客观需求，皆来自于 「基因对生存和繁衍的基本需要」 这个元起点。
这个元起点在人类亿万年的进化过程中，诞生出了一系列的生存机制和繁衍机制，于是形成了今天形形色色的客观需求。
除此之外，因为人类善于讲故事，所以人们还在后天虚构出来了很多故事，这些故事也形成了形形色色的需求，我称之为虚构需求。
奢侈品、钻石，就是其中最好的案例之一。
当然，大多数虚构需求，本身也是基于客观需求而存在的。
那么这些客观需求，一般都以什么形式体现呢？我们又如何才能找到这些客观需求呢？
关于这个问题的答案，一直以来都是心理学家、经济学家、商界人士的研究重点。
著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛，提出了他的 马斯洛需求层次理论，马斯洛在此理论中指出，人类的某些需求总是会优先于其他需求。
具体来说，他认为人类的需求，按照优先级从底部依次向上分别为： 生理需求 （食物、衣服、住房）、 安全需求 （工作保障）、 社交需求 （归属和爱） 、 尊重需求 、 自我实现需求 。
当然，马斯洛的这一理论争议很大，比如人们经常讨论这种优先级的顺序是否科学。
除此之外，在我国商界也有一个研究需求的大师级人物梁宁，她提出了「痛点、痒点、爽点」这个理论。
梁宁把需求按照程度分为三级：
- 痛点 ：恐惧
- 爽点 ：及时满足
- 痒点 ：虚拟自我
不过，我更喜欢苏杰在《人人都是产品经理》中的解释：
我们经常听到这三个词：痛点、爽点、痒点，它们指代的到底是什么？不同人有不同的解释，也可以用KANO模型来解释它们：
- 痛点对应基础功能，没有的时候用户不可忍受。
- 爽点对应亮点功能，有了以后用户惊喜连连。
- 痒点对应期望功能，虽然可有可无，但在条件允许的情况下最好能有。
——苏杰《人人都是产品经理》
但是这种对需求的定义，对销售人员来说恐怕也没有太大的意义，销售人员需要更加落地的对需求的定义。
由此，我想试着提出一个全新的理论： 需求的本质，其实是人们在企图心的路上，对障碍的解决欲望。
PS：此观点受启发于崔建中的《价值型销售》。
某种程度上说，销售就是靠帮人搬掉绊脚石混饭吃的。——崔建中《价值型销售》
怎么理解「需求的本质，其实是人们在企图心的路上，对障碍的解决欲望」这个定义呢？
这儿我们一定要明确一点，对于创业者或者销售人员来说，用户有很多需求，但并不是所有的需求，都是我们值得关注的需求。
我们所关注的那些需求，一定都是用户「不能解决的，或者解决得不好的，或者说他觉得我们来解决是更划算」的需求 。
我们可以把这种需求，命名为 「障碍性需求」 。
这类需求才是我们应该关注的，或者说能够有所作为的。
道理很简单，如果 没有障碍，用户自己便能很好地解决，为什么还需要花钱来请我们帮他解决呢？
理解了这一点，我们便能更加深度地理解需求的本质了。
值得注意的是，任何障碍都是相对于企图心而言的，没有企图心便不存在障碍这一说。
举个例子，比如我们不能对一个想躺平，对学习能力的提升没有欲望的人说“嘿，你需要学习一点学习方法”。
因为这个人对学习能力的提升根本没有企图心，所以学习能力差并不能成为他的障碍，因此这个人根本就没有学习方法方面的需求。
因此，一个真需求的产生必然存在两个条件： 企图心+障碍=真需求。
这是需求的第一原理。
据此，我们还能演绎推理出两条结论：
- 企图心越强，需求越强
- 障碍越大，需求越强
因此，要想刺激客户的需求，我们必须从客户的「企图心」和「障碍」两方面入手。
理解了这一点之后，我们就可以来从需求角度看待交换欲的本质了。
要想提升客户的交换欲，从需求层面来说，我们至少需要做三件事：
- 挖掘需求： 挖掘企图心和障碍
- 传递需求： 传递企图心和障碍
- 刺激需求： 刺激企图心和障碍
那么，我们具体应该如何挖掘用户的需求，如何把这个需求传递给他们，如何刺激他们的需求呢？
一会我们讲做法的时候，我们再来详细展开讲。
产品
一旦客户的需求被刺激，一旦客户知道了自己在某个企图心之路上存在着巨大的障碍，他就会开始寻找解决方案。
于是，我们的产品便顺势而出了。
「企图心-障碍-解决方案-产品」 这就是整个成交的过程中，客户的心路历程。
而销售人员在产品这一步所做的工作，就是把「自家的产品」跟「客户心中的产品」 链接在一起 。
在李靖的需求三角模型里，李靖把它叫做 「目标物」 ；在崔建中的价值型销售里，崔建中把它叫做 「期望」 。
为了不给大家带来新的理解负担和记忆负担，我还是倾向于叫回它原本的名字—— 产品 。
那么我们怎么巧妙地把我们的产品，跟客户心中的解决方案链接在一起呢？
一会我们讲做法的时候，我们再来详细展开讲。
价格
产品就是我们为客户所提供的价值，不过我们前面已经讲到，一个完整的交易，它必须包含两个要素——价值和成本。
价值，就是我们的产品；成本，就是产品的价格。
不过，很多情况下，用户的成本不止他所要支付的价格，还包括「时间成本、学习成本、机会成本」等等。
那么我们应该怎么给产品定出最合适的价格呢？
一会我们讲做法的时候，我们再来详细展开讲。
以上，就是我们整个交换欲的所有要素，它的核心是「需求-产品-价格」这个三角模型。
除此之外，我们还需要理解另外两个基本理论：
- 超价交换： 价值>成本，用户才会有交换欲。
- 金钱换算： 用户会把价值换算成金钱，再跟他所要支付的价格进行对比，划算他才交易。
做好这些，基本上客户的交换欲就会非常强烈了。
二、信任感
不过别急，销售不是这么简单的，要想成交，我们还缺了两大要素 「信任感」 和 「竞争力」 。
如何理解信任感呢？
道理很简单，虽然说「价值>成本」客户就会很想成交。可是这一切都得基于一个前提，那就是这个「价值>成本」必须得是 真的 。
怎么理解这句话呢？
我举个例子，比如一个女生在网上看到一款美白产品，这款产品号称能够在短时间内让我们的皮肤变得很白。这个女生权衡了一下，觉得这个价值值得上她所要支付的价格。
但是在付费之前，这个女生的心理一定会打一个大大的 问号 ——这款美白产品的效果真的能如它所说的那般好吗？会不会又是智商税？
于是这个时候，信任感就变得尤为重要了。
这款产品必须能够拿得出能让顾客信服的证据，打消顾客心中的疑虑，它的销量才会蹭蹭地往上涨。
尤其是在这个傻子不够用，骗子满天飞的时代，人们在购买一款产品的时候，有时甚至把「可信度」看得比「产品的价值和价格」还重要。
这点销售人员的体会应该是最深刻的，很多人对销售人员的第一反应就是，你又想骗我啥东西？
具体来说，成交的过程中至少会涉及到下面四个维度的信任感：
- 对需求的信任感： 客户会怀疑，自己的需求到是真的，还是销售人员捏造出来的呢？
- 对产品的信任感： 客户会怀疑，我们的产品到底是否如我们所说的那样，能给他带来巨大的价值呢？
- 对价格的信任感： 客户会怀疑，我们的价格是不是报高了？
- 对竞争的信任感： 客户会怀疑，是不是还有更好的产品在等着他？
那么我们应该如何打造信任感，从而让客户非常爽快地就立马成交呢？
一会我们讲做法的时候，我们再来详细展开讲。
三、竞争力
当信任感也打造完成之后，最终我们还需要一个东西，就能够完全把客户给拿下了，这个东西就是竞争力。
这个世界上，几乎任何很赚钱的行业，一旦有人入局了，并且获得了或者将要获得丰厚的回报，很快就会有大量的竞争对手涌入其中。
就在我创作这篇文章的期间，就发现了好多这样的事。
字节跳动发现小红书挣钱了，于是他们也特别想要搞一款类似小红书这样的APP出来；腾讯也在罗永浩入局AR之后，宣布成立XR部门，开始布局元宇宙；前段时间一直被人吐槽的社团团购大战，直到现在都还在进行，抖音现在正在与美团竞争团购这个生态位；电动汽车行业更是打得不可开交……
这样的例子不胜枚举。
竞争无处不在，这是每个创业者、每个销售人员，不得不面对的严峻课题。
当然，这对消费者来说，是一件大好事，企业之间的竞争既能给消费者带来更好的产品，也能给消费者带来更低的价格。
总而言之，在客户这边，他们都会有一个最基本的行为—— 货比三家 。
厉害的买方甚至会利用卖方的竞争来反复压价，跑到这边说那边有更低的价格，跑到那边说这边有更低的价格。
小的时候，有幸跟我父母他们一起逛街，领略过这种策略的风采。
于是乎，我们的任务就不仅仅是要面对消费者了，我们还得保证自己如何从竞争当中脱颖而出，成为消费者心中的 最佳选择 。
那么我们应该如何打造竞争力，从而让自己成为客户心中的最佳选择呢？
下面我们就来详细展开讲。
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成交的具体方法
前面讲了成交的本质，你现在已经对成交有了一些基本的认知了。
首先，一个完整的成交模型，至少由 「交换欲、信任感、竞争力」 三部分所组成。
其中「交换欲」是最核心也是最复杂的，一个完整的交换欲，也至少由 「需求、产品、价格」 三部分所组成。
除此之外，我们还需要明白两条基本的原则：
超价交换： 只有当用户感觉到「价值>成本」时，他才会产生交换欲。
金钱换算： 不论我们提供给客户的是什么价值，最终都会在他们的心里被换算成金钱，并与产品的价格进行对比。
那么我们具体应该如何打造「交换欲、信任感、竞争力」呢？
一、交换欲
前面说了，交换欲的核心，在于「需求、产品、价格」这个三角模型。
成交的核心，从大的方向来说就是：
1、刺激需求
2、链接产品
3、告知价格
不过对于真实的销售来说，操作内容则要更详细一些。
1、刺激需求
我们首先来看第一步，刺激需求。
但是对于销售来说，并不是一上来就要刺激客户的需求，在刺激需求之前，我们一般还要做两个前置性的动作——确定需求和传递需求。
- 确定需求
- 传递需求
- 刺激需求
三个合起来，才构成一个完整的闭环。
这之前本来还有一个 「挖掘需求」 的任务，不过我们已经在创造产品之前完成了。所以，在成交的过程中，我们只需要确定需求、传递需求、刺激需求就行了。 （当然，对需求的挖掘和迭代是贯穿整个创业过程的）
不过对于To C的销售来说，一般也不需要确定需求，我们只需要在推文/广告里面，把我们挖掘到的需求传递给用户，并把他的需求激发出来就行了。
如果他没有这方面的需求，不买就行了。
但对于To B的销售来说，一般都是大客户销售。虽然我们在创造产品之前就已经挖掘过客户的需求了，但我们在上门拜访的时候，还是需要再挖掘并确认一下客户的需求的。
只有确定了这个客户有这方面的需求，我们才能把我们接下来的一段时间投入在上面，否则就是白白浪费时间。
在大客户销售里面，筛选客户是一个非常重要的事情，
确认完需求之后，再把这个需求传递给他，最后再把他的需求激发出来，让他对解决方案产生渴望，这个环节就算完成了。
（1）确定需求
那么我们具体应该如何确认客户的需求呢？
这就需要回到需求的本质了。前面讲到，需求的本质是 「人们在企图心的路上，对障碍的解决欲望」 。
因此，确定需求的核心就在于确定客户的企图心，以及他在企图心这条路上遇到的障碍。
- 确定企图心
- 确定障碍
什么是确定企图心呢？
企图心主要有两种 「机会」 和 「问题」 ，机会对应贪婪，问题对应恐惧，这是构成人类企图心最重要的两股力量。
- 机会——贪婪——获得奖励的企图心
- 问题——恐惧——避免惩罚的企图心
确定企图心，就是确定客户有某方面的机会/问题。
当企图心确定之后，我们还需要确定客户是否障碍，有障碍，我们才能帮助他。
（2）传递需求
确定完需求之后，我们还需要确定他是否知道自己有某方面的机会/问题。
一般来说，客户 没有需求 ，是因为他没有意识到自己有某方面的机会/问题。
所以这个时候，我们需要把这个机会/问题传递给他，让他产生企图心。并且让他意识到在通往企图心的路上有着巨大的障碍。
- 传递企图心
- 传递障碍
一旦他诞生了企图心，并且意识到自己在通往企图心这条路上有障碍，他的需求就诞生了。
这就是传递需求。
（3）刺激需求
最后，如果客户的需求不是很强烈，我们还需要刺激的需求，增强其企图心，并且让其认识到障碍的巨大性。
- 刺激企图心
- 刺激障碍
当然，这一切需要基于客观事实。
我不赞同大家去夸大客户的企图心，夸大客户的障碍，因为我们不是只挣客户这一次的钱，我们要的是 长期主义 。
否则客户将带着期待而来，带着失望而归。
这对一家企业的长期发展，不是一件好事情，因此我建议大家遵循一个原则「实事求是」。
如果问题确实很严重，但客户没有意识到问题的严重性，于是我们将这种严重性传递给他；如果机会确实很丰厚，但客户没有意识到机会的丰厚性，于是我们将机会的丰厚性传递给他。
- 机会——贪婪——奖励的丰厚性
- 问题——恐惧——惩罚的严重性
同时，如果客户没有意识到障碍的巨大性，他想自己来解决，我们也尊重他的选择，但是我们也有必要提醒他障碍的巨大性。
这能帮助客户及时做出更好的决策。
做好这些，一个销售人员在需求这个层面能够做的事，基本就做完了。
这个时候，客户的需求基本上就被成功激发了，他们会迫切想要找到解决方案，以获得奖励或者避免惩罚。
2、链接产品
当用户的需求被激发之后就可以链接产品了，不过对于大客户销售，在链接产品之前还有一个重要的前置性工作。
崔建中在他的《价值型销售》里特别强调到，因为大客户销售对信任感的要求很大，所以我们需要先了解客户对方案/产品的期望和要求，然后再一步步引导客户靠近我们的方案/产品。
崔建中把这个步骤叫做 「引导期望」 。
什么叫做引导期望呢？
简单来说，就是引导客户自己“说”出你的产品，从而把产品植入到客户的心智之中。
这利用了心理学里面的「认知失调」理论，人们会认知和行为的前后一致性，如果是他自己“说”出了你的产品，那么他会认为这个产品是他自己“创造”的。
销售有一种很高的境界：你带着客户走，走到路标那里，你假装让客户发现路标，客户大声指挥你：向左走。你说：好好好。然后你再把客户带到下一个路标，再假装让客户发现路标。唯一的问题就是路标都是你插上的，并且指向你家。——崔建中《价值型销售》
这一步的意义是， 让我们的产品完全符合客户内心的期望 ，让客户激动地在内心里不断重复地说“OMG，这不就是我一直在寻找的那个产品吗？！”
但是对于To C的销售来说，一般我们都是直接链接产品了。
因为To C的销售一般是没有对话的机会的，所以我们不大可能了解到用户心中对产品的期望，也不大可能引导用户的期望。
当然，如果真要引导，也还是有方法，这里就不再详细了，留点空间大家自己去思考。
3、告知价格
最终，当一切做完之后，我们再将产品的价格告诉给客户。
这一切比较简单，当然，前期的定价是个大课题。如果大家对定价感兴趣，可以去网上找找这方面的书籍。
除此之外，价格这一块还有一件事非常重要： 在输出好价值之前，最好不要提前报价 。
这一点，几乎是大客户销售领域的常识了。
大家一定要明白一个道理，价格一定是相对于价值而言的，一切抛开价值谈价格的行为，都是耍流氓。
做完这一步，基本上整个交换欲就完成闭环了。不过若想成交，我们还得做完另外两件事「信任感」和「竞争力」。
二、信任感
信任感也是整个成交环节中的必要条件。
尤其在大客户销售领域，信任感可以说是打开成交的钥匙。销售人员需要先构建好信任感，才能顺利开展接下来的拜访任务。
那么我们应该如何构建好信任感呢？
1、品牌证明
首先，一定要重视公司的品牌打造。因为，品牌就是打造信任感得王牌。
想想看，我们在买东西的时候，那些知名的品牌，是不是会让你更有安全感？
关于此，华杉和华楠在他的《超级符号就是超级创意》中有一个观点，我非常赞同，他们说：
品牌是消费者购买产品的风险保障机制。 ——《超级符号就是超级创意》
管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的 放心选择 。 ——《超级符号就是超级创意》
虽然，品牌给了消费者惩罚自己的机会，但相应地，它也获得了消费者的信任感。
我认为这是品牌最重要的意义之一。
当然，打造品牌的任务一般是公司的任务，公司应该在销售人员去销售的之前，就做好品牌的打造，这能极大地促进他们的成交率。
2、归纳证明
如果产品的品牌效应还没建立起来，归纳证明也是一种不错的建立信任感的方法。
什么是归纳证明呢？
就是把你过去的成功案例给客户看。
比如我做自媒体，我就可以把学员的粉丝数据放出来，这是一种极大的说服力。
3、他人证明
他人证明也叫 顾客证言 。
自己说好不算，自己说自己，容易「王婆卖瓜，自卖自夸」，要别人说好才更有说服力。
像一般新书发布，都会找很多大佬来写推荐序，这种推荐序就是顾客证言；我在做自媒体的时候，也常常发现博主会在推文里用大咖背书这样一种技巧，来打造信任感，从而增加成交率。
4、其他技巧
上面三种方法，一般是To C的销售场景用得比较多，不过即使是To C的销售场景，打造信任感的方法也远不止于此。
像我打造信任感的核心方法之一，就是用一如既往的高价值深度长文来打造信任感。如果你们看过我很多文章，在觉得还不错的前提下，大概也会觉得，这个人的课程应该也差不到那里去。
具体还有很多方法，留给大家自己去思考。
这里我重点说一下对于大客户销售而言，打造信任感的方法还有哪些。
之前在帮一家公司构建「大客户销售」相关的模型树，过程中我学到很多东西，其中之一就是大客户销售如何打造信任感的方法。
除去我们前面讲到的三种证明，销售人员在跟客户对接的过程中，打造信任感的第一利器就是提供价值。
不要一上来就推销产品，先给对方提供足够的价值，让对方意识到我们能够他带来巨大的价值。这个过程中，我们就能不断建立信任感，然后我们再基于信任感的程度，逐步推进成交的进度。
当然，这也是不够的，你对客户的了解程度，每次拜访的准备程度，你的穿着打扮、言谈举止，你在此行业的专业程度……这些都能增加客户对你的信任感。
三、竞争力
打造好信任感之后，基本上客户的成交欲望就会非常强烈了。不过别急，要想成交，我们还缺了最后一个要素——竞争力。
一般来说，用户都会接触到不止一款能够解决他问题的产品，所以他肯定会货比三家，最后再根据自己的偏好选择一家他认为最好的。
这件事呈现在销售中就是： 客户确实有需求，而且想解决，但他不一定会找你解决，他会找别人解决，因为他觉得别人的产品比你的更好。
于是乎，赢得竞争就成了销售中的一项非常重要的任务。
那么我们如何才能赢得竞争呢？
关于这个话题我有点不想再写了，因为我已经写吐了，文章里写，写作课里写，朋友圈也经常写。但鉴于有些读者可能是第一次看我文章，这里还是再讲一下。
竞争之道，即战胜之道，战胜之道即以强胜弱。
因此：
- 如果我们比对方强，我们就可以正面硬刚。
- 如果我们比对方弱，我们就必须错位竞争。
所以，基于此，我们一般也有两种策略：
- 正面硬刚的策略：专一化
- 错位竞争的策略：差异化
这一点，迈克尔·波特在他的《竞争战略》一书中也有讲到，他说：
三大通用战略可以应对五大竞争力，为企业赶超行业内的其他对手做好准备：1.总成本领先战略；2.差异化战略；3.集中战略。——《竞争战略》
波特认为，企业赢得竞争的核心策略就是三大方法：总成本领先、专一化、差异化。
不过我认为这不遵循MECE原则。
总成本领先，为的是在价格这个维度以强胜弱；而专一化和差异化，主要是为了在产品这个维度以强胜弱。
因此，最好的表述应该是，企业为了赢得竞争，需要从两个维度做到以强胜弱：
- 价格层面：做到总成本领先
- 产品层面：做到专一化和差异化
当然，对于用户来说，每个用户的价值偏好是不同的。有的人重视价格，有的人重视产品，有的综合考虑重视性价比。
这就涉及到企业的生态位了，你到底是做低价产品，还是性价比产品，还是高价产品。如果理解不了，「魅族手机-小米手机-华为手机」这三款产品可以帮你更好地理解，他们就是不同的生态位。
以上就是竞争的本质，也是企业赢得竞争的核心策略。
不过遗憾的是，销售人员在这件事情上能做得事情不多，打造竞争力主要是公司老板的核心任务之一。
对于一家厉害的公司来说，交换欲、信任感和竞争力，都应该是公司帮销售人员做好了的，销售人员的主要任务就是推进成交本身。
然而很多公司拿着一个没有价值、没有品牌、没有竞争力的垃圾产品，却把希望寄托在销售人员身上，让销售人员把产品卖爆。
这实在是一种悲哀。
销售人员本身完成的是战术层面的事情，公司应该帮销售人员在战略层面就做好，只有如此，你家公司的产品才能长盛不衰地爆卖。
OK，以上就是关于销售的一切，关于成交的一切。
希望此篇文章能给到你一些启发，它是我这些年的实践、学习、思考的结晶。
另外，我知道文章肯定会有很多不足之处，如果你恰好发现了，请帮我指正出来，兰陵王先在此谢过了。
最后，祝各位老板和未来的老板，产品大卖，事业长红。
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参考资料：
尤瓦尔·赫拉利《人类简史》
埃里克·莱斯《精益创业》
崔建中《价值型销售》
麦克·哈南《顾问式销售》
菲利普·科特勒《营销管理》
李靖《破解消费者需求密码》
华杉 华楠《超级符号就是超级创意》
苏杰《人人都是产品经理》
梁宁《产品思维30讲》
亚伯拉罕·马斯洛《人类激励理论》
华杉《华杉讲透<孙子兵法>》
迈克尔·波特《竞争战略》
特劳特《定位》
曹康林《位置为王》
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